「降本增效」成了最近互联网企业的重要主题，不少大厂都在进行业务“缩减”，一些App开始关停：

　　2022年7月，腾讯看点快报发布公告，快报App于18日正式停止运营和服务；

　　据@Tech星球 统计发现，腾讯从去年6月至今推出的新App仅有3个雷火电竞平台，相比于此前一口气连推7款社交App的盛况，差距不小；像字节、百度也曾尝试推出不少新产品，但只是上线的时候沸腾一小会，之后无水花。

　　那么，现在互联网App真的运营不下去了吗？事实并非如此，如今的互联网App环境，可以用一个词来总结，那就是“冰火两重天”。

　　根据华为开发者联盟、艾瑞咨询和AppGrowing在7月18日联合发布的《移动应用运营增长洞察白皮书》显示：2020年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，「存量」代替「增量」市场，存量转化竞争显得尤为重要。

　　截至2021年12月，我国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%，中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%，已经达到欧美发达国家中72%-90%的渗透率。

　　其次，用户在互联网上花费的时间并没有显著增长雷火电竞平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，大量App在争夺有限的网民注意力，2017年到2021年，网民每周上网时长仅增长1.5h。

　　然后，外加“超级App”的虹吸现象，很多 App 都难以抢占用户停留时长、留住用户。

　　《移动应用运营增长洞察白皮书》中显示，在所有品类中，只有美食外卖、视频服务、下载分发三个品类实现了规模和粘性的双增长，而且，其中都包含数个用户数过亿的“超级App”。

　　2022年5月27日，拼多多发布了2022年Q1的最新财报，公布了一组数据：

　　拼多多截至2022年3月31日的12个月内，活跃买家数为8.819亿，同比增长7%，相比于2021年Q4增长了1320万；销售和市场营销费用花费了144.797亿元。

　　在一般的统计口径中，付费用户获取成本=一个季度的营销费用/（本季度付费用户数－上季度付费用户数）。

　　如果按照这个方法计算，在2022年Q1，拼多多要花1096元，才能获得一个全新的活跃付费用户。

　　然而，市场上并非只有这些“冰点”，实际上，也有不少App表现“火热”，首当其冲的是「极速版App」。现目前，各大厂有一定规模的App，基本上都有属于自己的极速版，例如今日头条极速版、抖音极速版、京东极速版等等。

　　「极速版」以功能精简、操作简便为核心雷火电竞平台，增势异常迅猛，根据QuestMobile数据显示：

　　另外，QuestMobile的报告显示，各厂商的极速版App过半的用户都在三线城市以下，大厂们都想对「下沉市场」用户“下手”。

　　三线以下城市地区的人群在娱乐、社交等领域的需求远未被满足，从白皮书中也可以看到52.4%的开发者正在关注下沉人群的流量。

　　而且，在不远的未来，随着AI、VR等新技术的发展，智能穿戴、智能汽车等新硬件和软件在各种不同场景的运用，移动应用或将迎来新升级，App数量可能将再次攀升。

　　2021年，移动广告市场规模保持迅猛增长，规模超过8000亿元，增速20%，并预计在2022年超万亿。

　　其中，综合电商类广告支出变多，其投放数量在2022年Q1出现了大幅上涨，同期投放数量占比从2021年Q1的5.6%增长至27.2%。而需求端投放预算提升，就代表着各App的收入也会有所提升。

　　比如，运营社发现，有一个叫「词汇速记单词版」的App，发布时间仅仅只有1年，就登上了华为应用市场的「飙升榜」中第6。

　　七麦数据显示，其在30天内共产生了30102次下载，预计收入180w左右（应用售价59.8-69.8元）。

　　再比如，在华为应用市场有17亿下载量的「下厨房」，七麦数据显示，5月至今其收入预估在21.44万美元（约145万人民币）。

　　面对这样的「冰冷」和「火热」市场环境，移动应用运营也越来越难了，从留存到变现，都面临着各种各样的挑战......

　　根据《移动应用运营增长洞察白皮书》显示，从行业整体来看，即使是在头部互联网公司，随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，近年来新增活跃用户当期营销费用也呈现出明显的增长态势2021年平均每拉一个新增活跃用户需要花572.3元。

　　其次是「留存」阶段，一方面，用户召回越来越难。根据《移动应用运营增长洞察白皮书》显示，62.1% 的运营人员缺乏有效触达流失用户的方式，希望有渠道高效对流失用户进行召回。

　　另一方面，存量时雷火电竞平台代下，拉新越来越贵，外加超级App的虹吸效应，留存需要花费更多的力气和成本，如果运营人仍把「留存」单独来看，不考虑如何同步营收增长，那么就无法持续运营下去。

　　在「变现」层面，根据《移动应用运营增长洞察白皮书》显示，各大开发者表示，不仅难以触达到非活跃用户，而且广告填充率低，和广告联盟合作也比较繁琐，很难一次性接入多家广告联盟。

　　运营社认为，移动应用运营人员应该换个角度去思考问题，让企业从「烧钱式增长」转换至「盈利式增长」、将思维从「用户思维」或「产品思维」转换至「商业化思维」。

　　简单理解，就是从传统意义上的“拉人头”式运营，转变为关注用户价值，提升「产品变现」能力的运营。

　　首先，要搞清楚App们是如何进行变现的，想好产品的“商业模式”，搞明白钱从哪里来。

　　目前，App移动应用平台的商业模式，主要是两种，一种是「流量变现」，一种则是「服务变现」。

　　流量变现，通俗地理解就是互联网公司利用流量来赚钱，包括但不限于广告变现、应用分发。

　　其中，广告变现是移动App主流的变现模式，比如，上市近5年的美图公司（代表App：美图秀秀），其2021上半年财报显示，收入占比最大的是在线广告（流量变现的形式之一），共营收3.926亿，占总营收的49%。

　　一般来说，以「流量变现」为主的公司，和其营收挂钩的数据是用户数、广告加载率、广告填充率、点击率和eCPM。

　　所以，想要提升App变现效率的关键，是运营人员能否找到并连接一个资源能力较强的变现服务平台，进而帮助App引入更多广告资源，有效提升广告加载率和填充率。

　　而市面上如今有较多的平台可以选择，比如，HUAWEI Ads为开发者提供应用变现服务、华为应用市场AGD PRO拥有100+品类的广告主并可提供多种广告样式。

　　而服务变现，通俗来说就是App移动应用通过提供专业服务，帮助用户解决问题的方式来获取收入。

　　那么想要提高转化率，首先需要提升触达用户的渠道数量，其次也要运营人员更了解用户群体特征和购物心智等信息，以实现精准营销。

　　而华为也有相应的产品，早在2020年9月，HMS Core面向开发者开放7大领域的服务，涵盖开发到运营阶段，从「触达」、「标签」和「分析」三个方面提供推送服务、动态标签管理器服务、分析服务，运营人员便可以将促销、打折优惠、时尚单品等信息精准推送到每一位用户手上。

　　在流量增长有限的背景下，运营人员若希望做到精准获量、高效转化、降低营销成本，通常来说需要两步。

　　先降低买量成本，按照买量不同的维度进行数据分析，找到最合适的几个渠道，从而降低买量成本。

　　再多渠道触达用户，提升转化效率。如果可以实现在多个渠道短时间内触达一批用户，那么便会产生品效合一的效果。

　　最后，找到内容营销和效果营销的复合推广渠道，买到最精准的用户，实现精准买量。

　　像专题文章等形式，其具有品效合一的效果，不仅满足了用户的内容需求，而且用户是在深入了解应用后再进行是否下载的选择，那么运营人员就从源头上减少了购买到无效流量的问题。

　　重点分析不同买量渠道导入的用户「变现数据」和「用户群体特征」数据，比如重点分析曝光雷火电竞平台、点击、收益、渗透率等数据。

　　具体来说，运营人员需要从拉新用户的数据分析，去优化变现侧的策略，从源头进一步促进App的商业化。

　　比如，华为应用市场及HUAWEI Ads，这两款产品不仅可以定向投放潜在用户并智能计费，还可以通过搜索、出行、社交等各大流量场景进行多场景投放，并用“归因功能”提升用户的转化效果。

　　想对App变现有提升，一方面关注「流量数量」的增长，另一方面关注「流量质量」的提升。

　　想要提升流量价值，通常来说有两种方式：一是通过「用户分群运营」实现高价值用户的留存；二是通过「用户内容运营」提高用户的使用时长。

　　针对免费的雷火电竞平台用户，在其App中，除了美颜、滤镜外，还扩展了许多功能，比如美图内容社区。其次，其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景，成为持续提升用户使用时长的手段。

　　这一招，有效提升了用户对App的忠诚度和粘性，2020年上半年的日均使用时长达到15.4分钟，较2019年下半年提升13.2％。

　　同时，用户停留时长越长意味着用户质量的提升，也让美图App扩展了更多广告位，提高了营收的天花板。

　　用户分群运营，其本质上是提升用户的价值，将低价值用户向高价值用户引导。游戏《逆空使命》将用户按照是否付费及是否观看广告，分成了四个类别：

　　如何引导低价值人群向其他用户转化便成为了「逆空使命」运营重点，简单来讲，就是先预估用户付费意愿，再差异化满足不同用户的游戏资源需求：

　　针对低付费用户展示广告，通过激励用户开启App跟踪，提升广告推送质量；

　　针对愿意雷火电竞平台点广告的付费用户，提供获取“广告跳过券”的激励视频，帮助用户减少广告；

　　一方面，可以通过个性化PUSH、签到系统等运营策略提升其活跃度；另一方面，监测用户从小白变成一个核心用户，同时为了让更多用户成为产品的高质量用户，可以设置任务体系，引导用户持续使用和深度使用产品。

　　而多渠道触达用户进行转化是一件非常麻烦的事情，如果运营人员没有一个趁手的工具，则效率和效果都会大幅度下降。

　　在利用PUSH去运营用户时，我们可以使用华为推送和分析服务，不仅可以基于华为强大的数据能力，根据以往用户情况，提前预置用户标签，先一步制定运营计划。

　　还可以在用户使用应用时，根据特定情景触发PUSH，在关键时刻将自定义消息呈现给用户，鼓励用户使用某些关键功能，或发送更具吸引力的营销内容；同时，在触达用户时进行分流，可以对于未卸载用户采用PUSH触达，对于已卸载用户采用短信触达。

　　随着移动互联网市场结构的变化，技术的迭代更新以及移动社交的发展，运营人想要进一步发展，必须要时刻准备拥抱新时代，不断“升级打怪”。